У Ильи Ильфа и Евгения Петрова в «Одноэтажной Америке» есть такие слова: «Упорная реклама приучила американцев пить соки перед первым и вторым завтраком». Эта заметка, сделанная о США 30-х годов XX века, поражала воображение советских писателей, но удивительно скорее то, что этот сам факт для них был очевиден – американцы действительно следуют рекламным лозунгам, а не просто улыбаются или, напротив, сердятся от услышанных, увиденных назойливых наставлений рекламы. Сейчас эффект рекламы неоспорим. Однако это не все. Потребители становятся требовательней, для них важно теперь абсолютно все – как им оказывают услуги, по какой цене и, наконец, имеет ли продавец (исполнитель услуг) положительную репутацию. Но вернемся на несколько шагов назад…
В биографии Леонардо де Винчи, написанной Джорджо Визари сразу после смерти художника, приводится история о том, что живописцу никак не удавалось передать улыбку модели. Он работал над портретом четыре года, но ему казалось, что он никак не может добиться нужного эффекта. Ни музыканты, ни певцы, ни шуты не могли помочь придать модели Леонардо де Винчи нужное выражение лица …
Сегодня «Мона Лиза» висит в Лувре. Однако можно ли уверено сказать, что ее известность была такой же, если бы не история о многочисленных попытках художника «поймать улыбку»? Вероятно, нет. Эта история привлекательна тем, что люди могут рассказывать ее друг другу: именно так ценность картины стала колоссальной.
Известность картине обеспечили еще два события, которые произошли в 1910 г. Первое событие было связано с тем, что на работу Леонардо де Винчи в своей книги обратил внимание Зигмунд Фрейд; он попытался проанализировать подсознание художника и взял за основу «Мона Лизу». Фрейд считал, что «улыбка Джоконды» является выражением подавленных воспоминаний Леонардо де Винчи о его матери, которой он лишился в четыре года. Кажется, что рассуждение про Фрейда – это удел небольшой горстки интеллектуалов, но важно скорее то, что, вспоминая про этот факт, так или иначе оживает история о поисках художника…
Тогда же в 1910 г. «Мона Лиза» была похищена из Лувра, а сама история о похищении картины превратилась в настоящую полицейскую сагу. И вновь в газетах появилась история о рождении полотна, о Леонардо де Винчи и четырех годах поисков нужного выражения лица модели.
Помнит ли кто-нибудь истории про Фрейда и похищение картины из Лувра? Думаю, немногие. Чего нельзя сказать про историю о четырех годах написания картины художником.
История про улыбку Мона Лизу часто упоминается в работах экономистов, как пример того, как привлечение внимания придает эффект роста стоимости и продаваемости товара.
Привлечение внимания к товару, его продвижение – это еще не маркетинг. Посмотрите в Википедию и увидите, что маркетинг – это «управление взаимоотношениями» с потребителями, да еще и с «выгодой для организации». То есть мало только создать товар/услугу и «продвинуть» его (её), заявить о нем (ней), нужно еще и быть «своим» для потребителя. Главный вопрос – кто твой потребитель?
На этом отрезке пути нужно приостановиться и посмотреть на все глазами того самого потребителя. Такой прием надо сказать не всегда срабатывает, ведь потребитель в данном случае — это фигура собирательная и не имея ничего общего с таким вот «среднестатистическим потребителем», нечего и пробовать. Тем не менее, если вы не старая английская дама, которая пьет крепкий скотч, играет с соседями в бридж, ездит на велосипеде и ведет крайне уединенный образ жизни в отдаленных предместьях Лондона, далекая от нужд всего остального мира, то попробовать можно.
Итак, прежде всего, современный мир – это мир технологий. Экран компьютера или смартфона все чаще выступает в роли «окна в лавку». Понятно, что виртуальные услуги не могут ни накормить кошку (не говоря уже о её хозяине), ни отремонтировать бытовую технику. Однако мобильные приложения есть практически для всего и фактор «уберизации» экономики не стоит игнорировать. Это первое.
Второе – товар/услуга доходят до потребителя через информацию о нем (ней). И здесь мы снова оказываемся вовлечены в историю про информационные технологии и Интернет. Только уже по-другому: говорить о товаре/услуге нужно так, чтобы тебя услышали или, иными словами, своего потребителя нужно найти, так как это ему удобно.
Казалось бы, все это вещи очевидные, но в тоже время можно ли говорить об энергетике именно в таком контексте? Вероятно, да. Более того, это данность.
«Маркетинг» и «энергетика» - слова, которые на одной строчке не очень-то и смотрятся; одно слово – «маркетинг» – из мира идей о равенстве в отношениях, отношениях между продавцом и покупателем, другое – «энергетика» – совсем наоборот, про монополизм и корпорации, которым не особенно и важно мнение потребителя. В реальном мире все намного сложнее. В реальном мире потребители разные и различаются они по множеству критериев, а «продавать себя» вынуждены даже те, кто недавно совсем не думал об этом.
